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    Dec 2017
    移動互聯網時代 廣播可以這么玩

    根據國家工信部統計數據:截至2017年6月底,我國擁有移動電話用戶總數13.6億,上半年凈增4274萬,其中4G用戶達到8.88億,普及率達65.1%,上半年凈增1.18億。目前,我國已有移動互聯網用戶11.7億,上半年凈增7938萬,其中手機上網用戶突破11億、3G/4G移動寬帶用戶10.4億,后者上半年凈增9605萬。

    以上數據可知,我們已經進入移動互聯網時代。移動互聯時代會催生很多新名詞,例如“用戶”“聚合”“互動”“分享”“迭代”等。而傳統媒體從業者可能只知道“聽眾”“時間”“廣告” “活動”。那么,廣播媒體在面對移動互聯網時代該如何應對?

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    一、廣播是互聯網企業廣告宣傳的新陣地

    當下傳統媒體正深陷困境,其根源在于受眾大量流失所導致的用戶連接失效,電視的開機率低,報紙幾乎沒有人看,但傳統廣播在受眾流失上并沒有如此致命,廣播媒體還存在其優勢價值。一方面,廣播媒體得益于私家車保有量的快速增長。另一方面,廣播可以成為互聯網廣告與移動互聯網廣告媒體的一個新選擇,透過自己的特性幫助互聯網企業形成一個新的推廣渠道。例如,上海動感101早在兩年前就幫助電商、O2O這些移動互聯產業做廣播廣告的嘗試性投放,當年的廣告收入增長率出現了翻倍的增長。

    傳統廣播媒體為新媒體廣告提供了更多的內容選擇及線下互動渠道與資源。線上線下兩種廣播媒體形式的深度融合,將大大增強廣播媒體的用戶體驗感和粘性,從而獲取到更多的忠誠用戶。通過平臺、內容及用戶的深度整合與挖掘,無疑將為廣告主帶來更大的商業價值,從而推動廣播媒體穩健良性發展。這對于廣播來說是一個機遇,可以樂觀地看到六點。

    (1)高性價比。較之于其他媒體,電臺的運營成本較低。所以電臺廣告費相對于電視媒體、戶外、車身、網絡等媒體來說,一般價格都偏低。

    (2)便捷收聽。伴隨性收聽特征,以及收聽方式的多樣化,使收聽行為可以做到“無時不在、無處不在”。

    (3)共鳴性、參與度高。電臺媒體的特殊性,更容易使聽眾產生共鳴和參與,聽眾參與互動和活動更便捷,積極性更高。

    (4)政策監管。無論廣告或內容,監管環境相對電視更加寬松,電臺能夠采取更靈活的方式進行經營。

    (5)廣告主認可。電臺媒體的廣告價值和車載人群的受眾價值在近兩年為廣告主所認可,優質廣告主數量也在逐步攀升。

    (6)汽車產業發展。有車一族人群越來越多,對絕大所數人來說,電臺是針對他們開車出行中的唯一有效媒體。

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    二、面對全國廣告客戶市場,廣播壓力巨大

    (一)2017年廣播環境現狀

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    圖1? 2017年H1廣播整體及交通行業廣告時長同比%

    自從2015年廣播市場首次出現負增長以來,廣播廣告市場一直處于下滑趨勢。2017年這種下滑趨勢仍在繼續,2017年1-5月的數據顯示,廣播整體的廣告時長同比去年下滑了1%,而作為省外廣告支柱的汽車行業投放也依然大幅下滑,其廣告時長相比去年同期下降4%??蛻粼趶V播媒體的投放正在明顯減少,廣播廣告時長的大幅下滑正是說明了這一點。

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    圖2? 主要汽車品牌廣播廣告2017年1-5月投放同比

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    圖3?? 重要行業廣播廣告時長2017年H1投放同比

    從主要的汽車品牌廣播廣告2017年1—5月投放同比數據可見,寶馬(BMW)、通用(GM)、尼桑(NISSAN)、現代(Hyundai)不管是廣告花費還是廣告投放上都是呈現下滑狀態。從廣告時長來看,房地產、金融、商業服務、飲料等都在下滑,對于廣播廣告經營而言,這個情況令人擔憂。以上兩組數據可以看出,品牌持續削減廣播預算廣播廣告形勢嚴峻!

    1、消費者生活習慣的改變導致媒體接觸習慣的改變,聽眾從單一通過頻率調頻收聽廣播,變為通過手機APP(蜻蜓fm、喜馬拉雅等)收聽,其中,通過手機收聽和車載收聽的用戶基數龐大。手機收聽和車載收聽產生競爭關系:假如用戶不再使用車載收聽工具聽廣播的時候該怎么辦?這會導致廣播很難做到廣告中的精準投放。雖然屬于本地的廣告客戶沒有那么高的要求,但是全國性的廣告客戶會有一個媒體評估系統,而廣播越來越難滿足這個媒體評估系統。而這些變化就導致于我們會經常受到挑戰,而新媒體就將是我們傳統媒體的主要競爭者。

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    2、車聯網的出現,將對電臺帶來更加直接的沖擊。

    年份

    汽車網絡廣告投放規模(億元)

    同比增長

    2012

    41.9

    59.9%

    2013

    49.2

    17.4%

    2014

    60.4

    22.8%

    2015

    80.2

    32.8%

    3、傳統媒體的特性注定無法做到精準化投放,與客戶需要的媒體評估系統無法結合。

    以上這三大變化將直接導致車企轉變投放媒體,新媒體已經/將是傳統媒體的主要競爭者!

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    (二)廣播是一個快速調整自身的媒體

    近年來,新媒體成為了諸多論壇的議題,而我始終認為廣播從業者應該做的一件事情不是新媒體,而是融媒體。這是因為廣播本身已經是一個媒體,而所謂的新媒體需要另起爐灶,這需要巨大的成本。目前,也有很多廣播頻率不斷地在嘗試去做融媒體,發現媒體的渠道和互動方式會隨著通訊工具的創新發展而變化,例如手機幾乎已經成為一個全新的媒體形態。媒體的渠道和互動方式會隨著通訊工具的創新發展而變化,從電話熱線到短信,再從微博互動再到今天的微信/App互動,這些改變都證明了——廣播是一個能夠快速調整自身的媒體。

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    (三)移動互聯網時代 分享和互動應該被重視

    有許多廣播從業者嘗試在APP上做內容輸出來與新媒體競爭,但發現這很困難。在移動互聯網時代,互動和分享越來越受重視。一個音頻節目無論通過什么渠道收聽,內容總是可以引導出節目互動。它不應該只是一個單純的話題互動,還可以做成活動報名與投票、答題闖關、喊紅包等類型,更重要的是它可以包含廣告,讓聽眾更快速地獲得商品的試用和優惠體驗。

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    (四)電臺嘗試運營電商需重視轉化率

    電臺也可以做電商。不過從頻率的角度看,電商還是應該回到節目本身的創意上來,如何通過一個事件,讓聽眾對你的產品和銷售策略產生興趣,并最終接受。一個總臺或許可以運營大而全的電商,而對一個頻率來說,需要做很多努力才能引導出更多的線下消費,這叫做轉化率。目前,提高轉化率是很多廣告客戶遇見到最大的難題。

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    (五)媒體融合需要關注的問題

    在媒體融合中有四個問題需要關注:其一,是人員養成問題。雖然國內廣播在節目內容包裝和主持人培養上在近幾年有了長足的進步,但是在新媒體或者所謂的媒體融合領域又出現了明顯差距。有的頻率有標準的新媒體部門,有專業的人才,共同打造一支非常專業的團隊??墒怯械念l率就是僅僅是主持人兼顧了新媒體方面的工作,只知道要做微信推文,可對于新媒體運營更深層的內容不甚了解。其二,需要轉變思維。很多廣播人目前還是習慣性地以節目作為出發點,但是在融媒體時代需要我們擁有產品思維,并且不能忽略掉廣播原本的重點。有些頻率在做節目的時候只知道一味地引導聽眾到公眾號去,再去接觸更多的節目內容,這個方式并不恰當,因為內容部分在媒體里始終是最具有影響的,所以引申出去讓聽眾了解的應該是你的附加值。其三,重視數據分析,通過傳統模式已經很難協助節目內容規劃和營銷了。其實新媒體浪潮對于傳統媒體的沖擊不僅來自于內容,更多還表現在數據收集跟分析的層面。第四,加速產品迭代。傳統媒體的節目改版一般以半年為期,而新媒體中有很多技術方面的精英,他們的產品一般兩周就要有新的迭代,用各種大大小小的迭代來快速滿足用戶的需求。因為它們背后有一個很大的數據基礎庫做參考,可以盡快知道要怎么做內容調整。

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    (六)媒體融合需要做好三件事情,明白三個層次

    面對媒體融合,廣播需要做好三件事情:微創新、新體驗、大營銷。微創新代表移動化、碎片化、小眾化、社交化、眾包化、娛樂化等等;新體驗是指痛點、尖叫點、爆點;大營銷則是對現有商業模式的創新。

    除此之外,廣播廣告也有三個層次。廣播最初的層次就是賣時間資源,硬廣是時間資源,主持人口播是時間資源,節目冠名也是時間資源。第二個層次是數據,例如你的受眾是哪些?千人成本是多少?收聽率是多少?到達率是多少?聽眾結構是什么?第三個層次是解決方案。你要了解廣告客戶的問題在哪兒?痛點在哪兒?思考怎樣幫他解決問題。所以需要和客戶進行大量的溝通,這也要求我們對接廣告客戶的人員能夠帶回清晰、明確的客戶要求。

    明白這三個層次后,可以明確兩點:其一,做到客戶價值最大化?,F在的客戶其實很精明,它每花的一分錢都要求看到效果。第二,同時還要滿足用戶消費者的需求,甚至進一步去挖掘未被滿足的需求,最重要的是要進行資源的整合。例如,可以將一個二手車節目和汽車養護相關的產業或行業進行整合,又或者把汽車節目和一個教育培訓機構進行整合,因為受眾的需求和它的消費者是重疊的。

    資源整合的能力需要更快速地做思維的轉變,更重要的是持續盈利。如果你做不到持續盈利,那么就會變成馬云說的那樣,只活到明天,后天就不見了。

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    三、傳統廣播如何突圍?

    追溯中國廣播市場,從1982年的2000萬元到2016年369.8億元廣告花費,可以說實現了從量到質的飛躍。由于汽車的出現,讓“唱衰”廣播的論調開始減弱。而隨著移動互聯網的出現,在給傳統媒體帶來沖擊的同時,卻又給廣播留下了一個新的發展空間。擁抱移動互聯網后的傳統廣播, 其直接的商業價值優勢在于三點:第一,精準營銷;第二,幫助行業的延伸;第三,利于整合營銷。

    在客戶結構方面,廣播媒體在面對本地客戶時能較好地滿足他們的需求,近年來也吸引了不少新廣告客戶的關注。但是,大量分析國外廣播媒體之后,會發現國內廣播客戶結構過于單一,如果過于依賴汽車企業,當有一天車上都沒有廣播的時候,將會影響到很多廣播電臺的創收。當最終走到融媒體之后,還是會繞回兩三年前所說的整合營銷,只不過多了一些新工具、新方法和新方案。下面將用案例解析精準營銷里的“廣播+”。

    (一)精準營銷之案例——途虎養車

    途虎養車的背景:國內O2O汽車自助保養服務平臺,主營品牌輪胎、優質車品、汽車保養等,線上購買預約+線下安裝付款??蛻粜枨螅阂皇切麄骶€下工廠直營店,二是提高廣州區域的到店率。

    途虎養車喊紅包案列:廣東電臺音樂之聲攜手途虎養車 1元空調清洗保養,配合廣播宣傳以及主持人口播,傳播品牌及產品信息,快速達成聚焦、拉升聽眾對途虎養車的品牌認知,從節目線上導流至途虎養車線下門店,有效集客,精準獲取目標消費者資料的目的。

    活動目的:為途虎養車量身打造的融媒體傳播方案,有效結合了傳統廣播的高覆蓋面和影響力,以及新媒體的互動性,順利把目標聽眾從廣播引流至微信公眾號,又通過微信公眾號喊紅包得優惠卡券的形式,導流到線下門店完成消費服務。成功把聽眾轉化成消費者,提升到店量,且幫助途虎養車獲得真實有效的消費者資料。同時透過這次的互動,讓更多聽眾得知途虎已經從過去APP發展到整合線下工廠店的養車服務。

    活動的有效轉化:活動方案做到了10分鐘10萬次互動,直觀展示信息,十萬次互動 最大效果曝光品牌,獲取消費者信息 500名,截止到4月24日所有活動期結束,共96個客戶完成進店安裝,享受1元空調清洗/1元四輪定位,占領取紅包客戶18%;共29個客戶在完成1元服務的同時,消費其它項目共計7,029元。截止到5月2日(活動期結束一周后),共有40個客戶,消費其它項目共計16,300元,達到讓客戶滿意的集客到店效果。

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    (二)行業延伸之案例——斯利安藥業

    客戶背景:北京斯利安藥業有限公司是集研發、生產、營銷為一體的綜合制藥企業,是中國葉酸領域最大的生產制造企業。

    客戶需求:一是提升品牌認知度;二是強化消費者對品牌的友好度與信賴感。

    在提升認知度方面,除了搶紅包,還有好玩生動的答題闖關形式,均可在題目和答案中植入客戶相關信息,了解到與葉酸和懷孕相關的知識,從而讓聽眾在輕松的氛圍內,在完成答題的過程中,主動去吸收關注客戶所傳遞的信息,加深認知。并同時可以收集參與聽眾的信息。

    在一些頻率做嘉賓訪談,借鑒了果殼網的滴答設置開放性提問環節。在節目直播里,邀請易斯利安各地的醫藥代表和專家來到直播室,作為嘉賓主持為聽眾解答懷孕需要注意的相關問題。但由于直播時間限制,很多問題得不到解答。節目后,聽眾透過頻率微信公眾號發送關鍵字斯利安,讓聽眾免費提問,與專家顧問一對一進行交流互動。新玩法帶來新體驗,將客戶設為嘉賓主持,通過滴答的功能為聽眾提供專業、個性化解答,從而使聽眾更深入、更全面了解品牌,拉近客戶和聽眾的距離,塑造品牌形象。這樣就能延伸出廣播原有的互動價值展示給廣告客戶。

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    (三)整合營銷之案例——安心互聯網保險

    客戶背景:安心互聯網保險是一家創新型互聯網保險公司, 安心互聯網車險積極探索“互聯網+車險”的全新玩法,將傳統保險公司的服務柜臺搬到客戶手機端,提供7×24小時不間斷服務。

    客戶需求:一是產品導入期,需要快速提升品牌知名度。二是廣播整體投放策略。

    安心車險正處于產品導入期,在廣播媒體上處于初級階段,急需要通過廣泛宣傳達到品牌知名度和產品認同度的提升。因此,應該根據實際情況,有針對性的進行進一步廣播廣告投放。

    “安心保險”slogan(宣傳語)征集

    對于“安心保險”這款車險新品,以報名的形式向廣大聽眾及網友征集SLOGAN,轉化為一個營銷事件,以達到品牌初期的推廣和宣傳。最終被采用的SLOGAN創意者將獲得終身“安心車險”保障。以此噱頭強化品牌的再一次概念宣傳。

    喊紅包活動

    多地,多家電臺同步廣播預熱,大規模體量強力曝光品牌;喊紅包互動,延續廣播宣傳導入流量,并引導聽眾主動喊出安心保險品牌以及廣告語,喊紅包口令即為安心保險的SLOGAN。用百萬次的互動量強化大家對于安心保險廣告語的熟悉和記憶。

    車險大調查活動

    針對聽眾和網友用投票的形式做一個“車險大調查”。對于車險,你最在意的是什么呢?理賠速度快?價格便宜?服務態度好?購買渠道便利?在投票區域設置兩個界面展示。每一個子界面就可以向用戶展示“安心保險”在這些投票選項中所呈現的優勢。

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    四、結語

    如今,全國性的廣播客戶根本不滿足于硬廣和軟植入。因此遠譽廣告從去年開始自主研發了聽唄云電臺微信互動系統,依托遠譽在傳統廣播領域與廣播電臺長期穩定的合作關系,在上線之后短短一年之內已經吸引100多條頻率的加入,目前累積參與互動總量突破了上億次。聽唄的推廣模式主要是通過其不斷創新功能、并根據廣播媒體屬性需求量身打造的互動平臺,免費提供給電臺使用;電臺使用聽唄后臺功能,通過其節目發起與聽眾互動,引導聽眾關注電臺微信平臺或下載聽唄APP,并參與到節目互動當中。同時遠譽在傳統廣播廣告領域強大的策劃和運營能力,迅速吸引了大量傳統廣播廣告主參與到結合移動互聯網的融媒體營銷方案中。未來,我們希望快速與更多電臺共同合作,搭建一個更大的平臺,讓更多的客戶關注廣播,愛上廣播,愿意在廣播上投放廣告。


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